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十二栋文化王彪:IP如何零售化?

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行业资讯

十二栋文化王彪:IP如何零售化?

文字:[大][中][小] 2019-4-1    浏览次数:374    

    近日,十二栋文化宣布获得近亿元B轮融资,由险峰旗云独投,这也是其创立以来规模最大的一笔融资。在此之前,十二栋文化先后获得真格基金、君联资本、金浦资本、联想之星等机构累计上亿元的投资。

    对于本次融资用途,十二栋文化创始人王彪表示,主要用在两个方面,一是对前端卡通形象IP开发和已有IP的升级;二是持续布局线下娱乐新零售门店,加大技术投入,助推动漫行业实现商业生态的完整化。

IP与零售的的结合,并不鲜见。但将卡通形象IP从前端到后端直接打通,并落地到新零售形态,却也代表了一种动力和方向。

    尤其是走进2019年,流量不再被奉为圭臬,产业闭环、规模、现金流成为衡量一个消费项目的重要指标。十二栋文化这种具有流量优势的卡通形象IP孵化平台,率先有了产业的嗅觉,开始利用有限的资金与资源,下沉到线下场景,从消费者日常连接紧密的场景和商品端,获得新的生命力。这也标志着十二栋文化从过去的爆款表情包生意,到全产业链的进阶。

   “产业链、闭环、价值”是王彪这次在接受野草采访中反复提到的词汇,用另外一个词来替代,就是说IP要“重做”,而在一年多前的采访中,他强调的还是将IP“融合、注入”到新零售。

    俨然,时代的要求在加快变化,要单纯岁月静好地,做大一个偏精神消费类的产品,空间已经越来越狭窄,甚至因为缺乏稳固的变现能力,很多IP产品被无情的淘汰。

    把幻想的可能性缩小,集中在特定的人群和场景,打磨出一个行之有效的商业闭环,比如网红娃娃机店,反而为十二栋文化这样的企业,拓展了一条生路。加上匹配资本的逻辑,未来在规模化和平台化上也多了很多胜算。这样看来,一家文娱企业最后演化为纯消费企业,其实不亏。




    但有关于IP与消费融合的疑问,依然很多,从纯IP转化到线下娱乐场景,中间的机会节点是怎么把控的?如何来判断有价值的IP和理解IP产业闭环的价值?什么会是IP平台化与规模化最好的方式?

    借由十二栋文化这次最新的融资事件说起,在一个多小时的采访中,王彪为我们提供了诸多针对性的思考与解决思路。


一、从线上IP到线下娱乐场景

    我们最近又获得新一轮融资,回到融资背景,其实我们所做的事情横跨文娱和消费两大领域。卡通形象IP研发、运营、授权,属于文娱范畴,到产品化和落地,则属于消费范畴。这个事情很重要的一点在于,它是贯穿产业链的。

    A+轮融资时,我们刚开始尝试中下游,当时只开了一家店LLJ夹机占,数据还没跑出来。所以,我们当时用A+轮的钱来推进中后端的产业链,到2018年,我们在北京、上海、广州、杭州等7个城市开了8家店。选择再融一轮,其实是为了让整个产业链更好地往下个阶段走。

    B轮我们主要会用在两个方向,一是继续在前端培养IP,二是投入到线下探索。我们开的娃娃机店不一样在于,它既是产品也是体验的输出,可以理解为基于IP的互动体验,它是以用户导向去思考问题。

    去年开8家店,我们得到的一个重要结论是,这件事其实是可复制的。并且在线下娱乐这个方向,投资人和我们有共识。

    大家共识最早的源头是新零售。

    新零售的核心是什么?第一,它能构建某种以前没有出现过的场景。第二,它的数据是打通的,所有东西都是数据指导的。第三,它的容量比传统容量要更大,效率更快。

    十二栋正好符合这三个特质。

    首先,我们构建的是一个线下娱乐场景。第二,我们每台娃娃机都有很强的数据收集能力,知道在哪个机子上投入了多 少钱和精力。第三,我们的销量和收入比传统娃娃机店,都要大得多。

    因此,我们做的是一个新型线下店,再加上切中的是IP+消费这个赛道,其实之前没有人做过。


二、产业链闭环的能力,变得越来越重要

    这几年,我认为IP正处在一个更新换代的阶段,已经有一批被淘汰,如果还不能形成产业链集群,找不到变现方式,就比较危险。

    但我们也会发现,IP对于产业链的要求很高,能找到稳定变现方式的IP凤毛麟角。你要能从前端生产、运营,到后端变现,进行强有力的把控,才可能在产业链上有所突破。

    在背后,它和整个资本环境的变化有关。在去年下半年之前,资本还是愿意为流量和用户买单,也会给IP形象很大的容错率。但去年下半年开始,资本更倾向于盈利能力。不止于流量,大家更想知道,你的商业闭环是什么?




    对于一个做只做前端的公司来说,要马上生长出后端的变现能力来,是比较困难的,甚至不太能适应,这就会出现市场淘汰。


    我们在市场需要这么做之前,就在补后端。所以,在去年资本遇冷之前,我们用A+轮的钱已经完成了整个产业链闭合。当大家要找具备这样能力的公司,十二栋就相对容易被发现了。所以,创业需要每一笔钱很有前瞻性、规划性的花,才可能获得更大的机会。

    以前产业链上其实也有前后端,包括做IP、做流量运营、开线下店的公司都有,但大家各自为战,不能为统一的目标去努力,最后能做成的事很少。

    IP这个行业需要大家为一个目标努力,像经纪公司培养艺人一样的,你一切的方向都得为这个艺人成名服务,他才能培养起来。如果前后端每个环节各自为战,即使再有名的明星,也会被短时间消耗空。

    中国IP现在的问题就在于,前后端没有串起来。在商业闭环和数据闭环形成以前,不管模式还是数据,都发挥不了太大意义。我们所做的事情,就是把它们串起来,形成强有力的把控,形成1+1>2的作用。


三、如何定义IP的价值和生产模式?

    虽然大家知道IP的重要性,但什么样的IP才有价值?现在,我们对于有价值的IP是这样定义的:

    第一,它能获取流量;

    第二,它能在多平台之间穿越、生存;

    第三,它能有清晰的商业闭环。

    现在很多人都在做网红产品,虽然很快,但缺乏稳定的变现。网红通过广告变现,是最简单的一种方式,真正的变现,应该是通过一个较为复杂、稳定的流程去实现。比如说,明星就比网红要稳定得多,每年接几部戏,挣多少钱。但是,这个产业往往也需要很多人才,很大的精力和工夫才能做出来。

    现在十二栋IP的生产,是用产业链集群的方式做的。从每一个环节入手,包括培养、运营、授权,到产品化、落地,做成一个链条,并控制在一个高度。

    像今年的故宫、小猪佩奇这些IP之所以爆红,在背后,我们其实也看到了很强的产业链运营能力。

    故宫本身就拥有天然的大流量,在此基础上,又有上百个创意人员,出各类产品,放在不同的渠道销售,挣回来的钱又能投入到新的运营。所以,它就能挣钱,这是产业链所能达到的效果。

    小猪佩奇也是,它背后的公司,能让一部动画片在全世界很多国家的电视台播放,并且影响一代小孩,这也是产业链才能做到的。

    因此,产业链必须形成闭环,最终才有价值。

    对于十二栋的IP而言,核心想给大家带来的是回到童年的快乐。比如“长草颜团子”是陪伴成长的;“破耳兔”是说,生活虽然有一点不如意,但还是要开开心心面对。从IP变成产品,再到我们旗舰店的线下体验,都是以这个为宗旨。

    这两年,我们也在内容维度上做了很多创新,从最早的图片、条漫,后来开始做Gif,到现在更多做的是短视频。截止目前,十二栋文化拥有卡通动漫IP300多个,,粉丝量4100万,传播量461亿,同时在视频播放量上也达到了19.7亿。

    因为对于一个卡通形象IP来说,喜欢它的人去哪,它就应该去哪。相比于此前作坊式的生产,我们现在也更偏向于流水线式的生产,通过数据和测试,重点将一批IP推向市场。

    而且,最后哪些能火,其实是一个运营端的事情,因为消费者很难区分不同的形象,但它们的结果却千差万别。本质上,光靠外形就火起来,是不存在的,更多的是靠背后的运营规律去推动。


四、什么会是IP平台化与规模化最好的方式?

    现在,我们产品落地和变现的主要场景,就是线下娃娃机店LLJ夹机占,这需要在产业链上中下游并驾齐驱,串起来,才能培养和释放IP的价值。

    侧重娃娃机在于,它是有体验、互动的,最后还能将产品拿走,是一个很健康的互动型售卖方式。

    过去中国的娃娃机很多做得不太好,让大家产生了误解。但我们做的是一个全新的体系,目标是希望每个城市、每个人群聚集的中心,都有十二栋的娃娃机店,让所有人都有机会享受一把回到童年的感觉。

    在这个时间阶段,挣多少钱不是最重要的。我们比较关心的是,它能否给大家带来这种开心、放松的感觉,并通过多维度的测验和评估,让更多用户愿意参与进来,这比直接买卖会更有价值。

所以下一步,十二栋的选择还是多开一些店,在更大范围和程度上验证这种价值。而且借助小程序,它很方便就能和线上产品打通。

    在2018年,LLJ夹机在八家店,每个月销量量为几十万件商品,57个IP形象成为了LLJ夹机占成员,陪伴玩家的累计时间超过62196个小时。

    未来,全国有8000多个商场,我们希望逐步建立合作关系,争取让每个商场最好的位置都能有一家自己的店,同时,让这些线下店变得更加丰富,体验更好。

    为什么做的相对重?其实以前我们就尝试过,与一些消费企业做IP的授权合作,但显然线下这块的规模化效应没那么明显。以开店的形式,标准化后很容易复制,也容易起量,但是授权很难去复制。

    当然授权我们也一直在做,但速度显然不快,中国现在还不太具备国外的那种版权环境,它需要生产端,消费端,以及中间的B端商家,整个社会的意识建立起来。包括门店渠道的下沉,涉及到对IP认知的问题,其实也需要时间验证。(来源:中外玩具网)




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